社會化電商 誰將顛覆阿里的壟斷布局?

2017-06-11 13:42:05
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電子商務一直是生命力最強,規模最大,前景最廣的互聯網產業領域之一。從最初的阿里一家獨大;到后來的團購網的興盛,爆炸式增長,沒落沉淀;再到現在的京東、蘇寧等一批綜合類電商平臺的崛起以及一批垂直電商的成長,似乎已經填滿了國內的電商平臺需求。不過互聯網上格局,總是瞬息萬變,誰知道哪天不會有個四兩撥千斤的角色出現。

今天就來說說輕裝上陣,卻給電商領域帶來了不少觸動的電商模式——社會化電子商務。社會化電商不能等同于電商,實際上它是電商的一種衍生模式,基于社交媒介的自有模式(社交互動,UGC),來輔助用戶完成對商品的購買行為。所以根據這個定義,可以知道社會化電商的兩個重要元素是,交互模式和用戶性質。簡單地說就是,這個社會化電商是誰來發起?發起給誰?

在回答這兩個問題之前,我們先看下幾個國內社會化電商的代表。

阿里

作為國內電商界的一哥,阿里是必然要做社會化電商的嘗試的。從淘江湖,到淘幫派,再接著掌柜說和愛逛街,可謂是煞費苦心,只可惜都是不溫不火,未見多少成效。直到今年5月阿里注資新浪微博后,我們才知道,阿里已經等不及自家的社會化電商崛起了。注資國內第一社媒體平臺,成為了阿里布局社會化電商跳躍性的一步。然后緊接著8月份淘寶和新浪微博的數據互通,以及“微商城”的推出,進一步加快了阿里對于社會化電商的布局腳步。不過對于阿里,它的渴望不僅僅體現在流量上面,雖然流量是個不可缺少的名門,但它對社會化電商有更多的期待。

電子商務是買家和賣家的事,他們之間需要更多的互動和交流,來增強黏度和回頭率,形成良好的品牌(店鋪)認知和傳播分享閉環。而在阿里注資新浪微博之前,新浪微博上就有一大批商戶在通過微博這樣的社媒體在傳播自己的產品,并且這些商戶與阿里的淘寶和天貓商戶有著高度的重合度。所以阿里也是想借助微博來讓自己的賣家提升一個檔次,形成“賣家優勢”,而“賣家優勢”會直接導致轉化率的提升。這也是對賣家一個優勝劣汰的選擇渠道之一,而這種篩選,是阿里一直想做和在做的,那是因為它不愁沒有賣家,只想留下最優質的賣家,這樣的結果也是可以從側面拉下京東這個強勁對手關于賣家這一塊的優勢。

回到我們問題,誰發起的這場社會化電商?有一小部分是路人發起的(前期),現在更多的是賣家來發起,因為新浪微博有作為營銷渠道的優勢;發起給誰?賣家已有的粉絲(包含部分老客戶),以及有新浪微博賬號但沒有關注自己的老客戶,還有理論上的茫茫微博路人(通過轉發等活動)。用戶性質沒有明顯的屬性,但交互模式可以有較豐富的展性形式。

蘑菇街&美麗說

蘑菇街和美麗說一直作為國內社會化電商的代表來出鏡的。它們的核心模式相對來說就簡潔多了,可以概括為:整合和優化產品的分類布局呈現,通過引導(界面布局和達人推薦)購買,來為電商平臺帶來流量,成交后獲取分成。不過產品類目相對要集中些,基本以年輕女性的衣裝鞋帽為主,因為這是一個最容易通過視覺傳達促進購買欲望的類目,也是一批最容易沖動的非理性消費群體。

不過這種模式卻一直飽受質疑,因為畢竟是基于別人的產業在賺錢,心里不穩吶。比如說你是為淘寶導流量,但如果淘寶不要了呢?你想過怎么辦嗎?那你說我給它導流量,提高它的轉化率,也有什么不好的?那淘寶還給你傭金了呢,這就相當于從你這買流量一樣。性價比高的時候買買可以,它要是覺得性價比不高隨時可以停掉,就算不停掉,返利比例下調一點,再下調一點,怎么辦?還有就是流量來源,你的核心價值是什么,靠“采編”的時尚達人?又涉及個分成比例,并且這種靠熱情做事的模式難免是要被人擔心的,并且怎樣防止這些意見領袖“外逃”?可能現在大家都還相安無事,可是互聯網的變化,往往是猝不及防的,新型模式總是不經意間就走到每個人身邊,幾年前誰能想到微信能像今天一樣影響到這么多人的生活。所以,居安思危,優化自己的運營模式,獲取更多的平臺入口,才是最重要的事。

話說回來我們的那兩個問題,在蘑菇街和美麗說是誰在發起?是網站本身以及一批意見領袖(時尚達人),發起給誰?給定位平臺伊始便確定了的群體。它的交互模式相對簡單,即圖片展示外加推薦文字,用戶性質相對集中,年輕女性,而這用戶性質是因為平臺對所做的產品類目的選擇而決定的。

豆瓣

豆瓣在9月份上線了導購頻道——“東西”,理論上完成了從書影音精神生活服務過渡到圍繞生活發現的服務,不過目前還未向所有人開放“發布“權限。豆瓣雖說一直是個口碑不錯的”文藝慢平臺“,但這個”東西“似乎也未見什么特別之處,個人覺得更像是一次對精心培養起來的優質用戶的一次”電商式變現“手段。豆瓣”東西“和蘑菇街美麗說的模式并未有特別大的區別,但在用戶質量上卻有明顯優勢。蘑菇街美麗說是先定位產品再定位用戶,豆瓣恰好相反,是先定位用戶,再定位產品。

放眼“東西“首頁,滿滿的都是逼格,抽象玩偶、復古飾品,甚至還有真人頭骨,看著看著就變成了一次曬格調的比賽。用戶對平臺的忠誠度以及標簽明顯化確實是個很強的優勢,但怕就怕不食人間煙火的豆瓣青年忘了回家的路,越走越遠,所謂成也逼格,敗也逼格。不過要是真能打造成”文藝青年“電商導購平臺,也許還是個不錯的發展。

之所以這里講到豆瓣,是因為它既不是像阿里那樣的電商平臺,也不是蘑菇街那樣的純導購平臺。它是一個傳統的社媒體平臺,電商只是它在嘗試拓展的一個領域,并且用戶有著較集中和高強度的格調歸屬,這也可以說是它一次用戶變現的嘗試。所以豆瓣的這次社會化電商嘗試案例,還是有一定可關注的理由的。

豆瓣“東西“上的這次社會化電商進軍發起人事誰呢?它還沒有完全開放權限,目前看是沒有特別多的要求,豆瓣用戶都可以發布,至于后期會不會打造”達人“用戶,現在還不得知,不過原有用戶的其他領域達人向”東西“遷移的可能,還是存在的。影響對象也就是豆瓣用戶中和自己又相近格調審美觀的人群。豆瓣上的用戶性質就不在累述了,它的用戶性質的優勢是能相對保障產品屬性的準確程度,避免垃圾產品的泛濫;劣勢是格調相對狹窄,可能會影響導購產品類目的延伸。

以上是現存比較有代表性的三種社會化電商模式,阿里的“聯合“模式,蘑菇街美麗說的”純粹“模式,和豆瓣的”拓展“模式。”聯合“模式生命力最強,”純粹“模式動作最輕快,”拓展“模式黏度最適中。各有各的優勢,不過社會化電商的核心競爭是:如何在網絡社交關系維系(發展、互動、加強)中,讓商家和消費者之間建立良好的買賣關系,使交易能自然地融合到這種社交關系中,并最終成為社交關系的組成元素之一。誰能做到上述這條,誰便會成為最后的贏家。

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